题图 / 画江湖之不良人国漫IP的商业新路径

国漫IP的衍生开发一直以来都集中于游戏和真人影视剧，这与后两种内容形态在中国娱乐市场的高度发达不无关系。在同样能够为IP带来巨大收益的授权衍生品这块，国漫IP的状况就和海外发达动漫国家、地区有着极大差距。

由于受众体量的倍增，衍生品固然也成为国漫IP的标配，但绝大多数衍生品都有着不超过百元的低价位与类型单一这两个特点。这种相对“保守”的衍生品开发行为，固然与绝大部分受众的消费能力有关，更重要的原因还是IP方在开发更容易“出圈”的衍生品方面缺乏经验。其实衍生品的作用不仅是完善IP的商业收益结构，更是IP品牌影响力提升的印证，国漫IP们始终是要跨出这一步的。

最近《画江湖之不良人》(下简称《不良人》)的一款手办，就成了国漫IP衍生品这块的“破局者”。这款售价399元的1：7的手办复刻自动画第六季主角新不良帅天暗星，从今年6月6日开始预售，34个小时预售破万个。9月17日全渠道截单，总共预售了42664个，预售额达到了1700万元。手办这种售价相对较高，且侧重观赏和收藏价值的硬周边，受众群体是相对核心的粉丝，这使其具备一定的消费门槛。根据定价的不同，国漫IP的角色手办销售数据大多在数百或数千个，从预售数量和预售总额进行综合考量，《不良人》天暗星的手办都是远远领先其它国产动画角色。

在国产动画领域，《不良人》是一个非常有话题的IP。从2014年第一季到2023年第六季，整整9年里系列作品经历了火爆、平淡，又到达到高点，而后视频平台续签3季，首部不良人网络动画电影年底将上线——在而今的国产原创动画IP中，《不良人》的人气绝对是头部。

不过它的商业境遇却与其“头部国漫IP”的风光不太匹配。不仅《不良人》背后的公司若森数字这几年不太好过，《画江湖之不良人》的衍生开发也一直以游戏为主。虽然有视频平台在内容层面的资金扶持，也有授权真人剧，但是《不良人》的衍生品开发存在感极低。

而今天暗星手办做出了相当令人意外的销售数据，若森除了让主创们在直播间里“吆喝”，还做了哪些事?在天暗星手办即将正式出货之前，ACGx采访了若森数字商业化部门的负责人杨磊，来听一听这家原创国漫IP公司切入到衍生品行业的故事。

ACGx：请您先简单介绍一下《不良人》天暗星手办的制作契机。

杨磊：除了动画制作外，若森数字的商业开发业务重心是游戏，游戏的收入是公司最主要的收入来源。而在衍生周边的开发上，之前若森并没有专门的团队来做这件事，之前衍生品网店收入只能算是‘零花钱’。

其实我们一直想做衍生周边的开发，但碍于公司经营层面的压力一直没有机会发力，直至今年4月公司决定成立商业化部门，由我负责部门的组建，开始寻求合作方，第一家和我们联系的手办工作室就是PPDF。

5月1日，PPDF来找我们说希望合作，我们只提了一个要求先把所有片子看完，他们也只提了一个要求先出样品再谈条件。于是5月10日就有一只天暗星手办灰模样品摆在了我的办公桌上。我们对这个样品比较满意，就把它放在5月11日第六季完结的直播间里。粉丝们在直播时看到了这个样品，表现出很强烈的兴趣，询问哪里能买到，所以我们就决定与PPDF进行这次合作。

ACGx：天暗星手办最终预售了4万多个，预售总额达到了1700万元，若森有没有预期过这么高的销量?

杨磊：一开始我们对首发销量没有任何期待。

《画江湖之不良人》一年播一季，3个月播完后，它的热度肯定是会慢慢下滑的。手办的开发、制作周期都是固定的。这次和PPDF合作手办的销售周期其实错过了动画播出期，并不是一个特别好的时间点。再加上我们过去的一些手办销量只有几百个，所以在最开始的时候，我们对这个产品并没有抱有非常高的期待。

在天暗星手办销售这块，PPDF其实是有一个预估销量计划的，他们给了我们很多建议，对我们而言，当时唯一能做好的就是手办预售环节。6月6号，我们开始做第一次直播预售，34个小时后预售数据破万，第二天B站会员购的领导加了我微信，希望能够在会员购上销售天暗星手办，我才知道这款手办的预售成绩还行。

ACGx：这次和PPDF的合作细节究竟是怎样的，若森负责了哪些工作?

杨磊：这次合作方式还是授权形式，我们不负担成本，但我们提出来一个要求，就是所有的货都必须由我们来掌控。

在单纯的IP授权项目中，我们只会有一个监修权，这种方式更省心省力，但对产品的把控权却非常薄弱。所以在看到了粉丝们的期待之后，我们也想希望能够做到不负粉丝期待，就提出了这个要求。

这是若森第一次以官方主推的形式做这种商业化合作模式，我们希望通过这次合作积累一些主导IP衍生品开发的经验。主导的意思是要涉足到产品开发设计层面，所以让动画主力创作团队，包括动画导演、美术组老大、资产组老大都参与到这个过程中 包括参与手办的推广活动，甚至到工厂去看实物，看看还有哪些地方可以调整等等。

ACGx：IP方与授权方沟通太多，会不会延长设计时间?

杨磊：不会。

最开始PPDF给出样品的时候，我们这边就非常认可了。PPDF的手办造型能力非常强，双方沟通的环节主要是在手办的细节和质感，比如肩膀上的盔甲、皮质做出来的效果，以及脸部神态等。特别是面部细节，我们站在动画角度给出了一些建议，比如妆该怎么化，眼神、唇形该如何调整等等。

ACGx：预售超过4万个，工厂那边是否会有生产压力?你们去抽检过程中有没有发现什么问题?

杨磊：我们最关心的问题，就是第一批量产大货的品质与样品手办能否保持一致。所以，第一批货出来的时候，我和导演都去了生产线，在我们看来大货的质量要比之前的样品更精细。目前已经收到了50个直播先行版的粉丝反馈，他们对手办的评价都很高，没有一个说有问题的。

PPDF这家工作室除了手办原型的造型能力特别强外，另一个优势就是模具开发的能力。模具精度决定了装配效果，精度水平上去了，装配过程中出现质量问题的可能性就大大降低。

目前，我们对这款手办的质量还是很有信心的，现在唯一比较担心的是货的供应能力没有想象中那么快。原本计划是在11月底之前全部发完，现在有可能会耽误1个月。6月开始预定，半年时间拿到货其实是手办销售的正常时间，但是对一部分粉丝而言，天暗星可能是这些年轻人的第一个手办，他们可能不太了解这个时间跨度，就会觉得怎么花了钱还要等这么长的时间。这块是需要我们进行解释澄清的。

ACGx：一些有过手办消费经验的粉丝在看过直播和预售图后，也认为这款手办的精细度是物超所值。之前你在直播的时候曾说过，天暗星手办的预售价格可能要接近700元，但是它的最终定价是399元，这算是薄利多销吗?

杨磊：是。

从大的消费环境来看，现在整个经济增速放缓，消费降级，大家可能都处在一个不太愿意花钱的状态。另外，我们也研究了一下手办这个行业，不少厂家都认为中国的手办圈已经固化了很长时间，它的价格、产品质量、销量很多年来都没有什么太大的变化和波动，手办的精度确定了它是600元、800元、1000元这么一个范围。这些价格区间的产品能卖几千个就算很好的数据了，破万个的数量就算是爆款。

不良人粉丝跟了我们9年的时间，现在有部分粉丝通过购买衍生品表达对我们的支持和认可，同时他们对手办也抱有很高的预期，所以我们的想法也很简单，就是尽可能让所有喜欢它的人都能买得起。所以，在正常情况下售价600到800元的手办，如果我们把价格压到正常价的一半，同时还保证了产品的质量，他们的购买欲望肯定会很强烈。

ACGx：这次1：7的手办有两款，一款是天暗星，一款是姬如雪，他们2个在动画里是官配，有大量CP粉，但预售并没有放在一起推给粉丝。目前姬如雪预售了多少个?

杨磊：姬如雪手办目前预售了7000个。这款产品上了一次预售后就没有再推了，因为我们对姬如雪的脸部细节不太满意。

市面上1：7的手办大部分都是二次元卡通风格，写实风格的产品很少。因为1：7的面部空间非常小，要做到写实效果，又要保证做出来的效果和拍出来的一样，有着非常高的难度。当时我们看了姬如雪手办的实物，也认可了设计，但是粉丝并不满意拍出来的照片，所以我们决定重做。

现在我们把姬如雪手办的调整重心都放在她的面部这块，找了大神级别的面雕师，希望能够做到拍出来的照片是大家都能接受或喜欢的样子，把这个部分做好后再去推广。按照姬如雪的人气，她的手办销量还有很高的上升空间。

ACGx：天暗星手办预售同期，朗宙设计的两款授权兵人在网上预售，价格也接近399元。手办和兵人在可玩性、设计细节上其实是不一样的，不过一些手办经验不够丰富的粉丝会因为价格接近而抉择两难。未来若森的商业化部门开始做自研，官方的宣传、销售都是直接面向粉丝，是否考虑过有可能会影响第三方品牌的授权衍生品?

杨磊：若森的商业化部门才刚刚起步，现在衍生品品类还不够丰富，未来当我们在这个赛道上熟悉之后，会对自研产品和授权产品做一个系统性规划。就像不良人手游上线时，不良人中的角色也会同时授权与其它游戏进行联动一样，我们会错开档期，给合作伙伴一个时间窗口。

前期切入到商业化开发里，我们倾向于先进行重点品类的开发。比如与PPDF做手办，和HEA做联名T恤，授权朗宙做兵人。若森其实是一个内容公司，但我们不能不懂实体行业，把每个赛道都摸一个底，了解一下这个行业大概是个什么样子，这对我们未来进行系统性规划很有帮助。因为不良人后面还会制作好几季，和目前的合作方合作顺畅的话，以后可能会成为长期的合作伙伴。

比如兵人，它和手办其实是不一样的，在模玩圈里兵人更小众，需要注入一些新的活力让更多人去了解和认识它。但是，首先我们要开发出这个品类，然后再根据粉丝的反馈去调整开发策略，在保质保量的产品做出来之后，再做一些有意思的内容告诉他兵人是怎么玩的。

ACGx：你在前面提到了和HEA做的联名T恤，HEA是广东的醒狮(舞狮)文化服装品牌，不良人又是如何和这类实体行业公司展开合作的?

杨磊：这里有一个非常现实的问题，就是国内很多实体品牌的老板其实不看动画，更不了解动画到底是一种什么样的市场形态。他们可能觉得宁愿多花钱请个明星，也没有想过要跟动画做联名合作。

若森做了9年的动画，动画的本质其实是流量。动画流量可能确实没有顶流明星的爆发力大，但它的商业价值在过去被严重低估了。比如我们这次跟HEA合作了3款联名T恤，在合作之前HEA的老板也不了解国产动画，但是通过和我们的接触，他回去看了《不良人》，发现自己公司里有不少员工一直在追，就要求公司的创始团队和设计团队把动画全看一遍，就决定开始合作了。

HEA敢于尝试，他们将我们之间的合作放到了第一位，工厂下单都是A级订单。目前推出的三款联名T恤每一款的销量都突破了1万件，销量数据是切实摆在那里的，HEA和我们也已经确定要持续合作开发未来的产品了，包括年底《天罡传》的专属款、明年第7季的联名款等等。未来联名的产品品类也会更多，除了上衣，还有裤装、配饰等，各种服饰类型会更加系统性地开发，这些都是从3款T恤的尝试开始的。

当然，这种合作是可遇不可求的。但是正因为这些机会，让我们做出了一些成绩，这也会传播到不同的行业和公司，让更多的实体行业品牌主和开发者了解，动画其实是一个相当可观的流量池。

ACGx：《不良人》的衍生开发模式是否可以为其它原创动画IP借鉴?

杨磊：像《画江湖之不良人》这种既是原创动画，版权又在我们自己手里的国漫IP其实并不多。我们并不像大平台那样有那么多合作方资源，衍生品开发这块只能靠我们自己去跟合作方谈。

在缺乏资源的情况下，我们推广主力衍生品的时候，就要把公司内部力量都用在产品的打磨上，同时要利用自己的私域流量，把产品销量做上去，去证明国产动画是一个有流量的行业。

我们要去寻找不同的合作方，通过一两个成功案例去影响到其它实体行业，让他们看到动画的流量价值，看到国漫IP可以操作的衍生开发类别有很多，除了做手办、与服装品牌合作等等，还能拓展出更多的衍生品品类。

我现在也会把这些经验介绍给身边其他做原创内容的动画公司。现在这些公司在商业化开发上也很艰难，他们不太清楚衍生开发要怎么做，手里也没有资源，希望我们积累下来的合作伙伴资源和经验能够帮到他们。