耐克VS世嘉体育品牌为什么会与游戏公司起恩怨

　　耐克与世嘉，如果我问这两家公司有什么联系，大家或许一时半会答不上来。

　　1990 年世嘉与耐克以及李维斯被共同列为最受美国年轻人宠爱的三大品牌。作为游戏公司的世嘉，或许这是第一次与耐克一同被提及，然而却不是最后一次。

　　在十二年后，又有一场巨大官司，再次将业务上毫无关联的这两家公司卷入其中。

　　究竟是什么原因，让两个行业巨头发生冲突，官司的结果如何，这对于世嘉后来的发展又有何影响?

世嘉的冰冻时刻

　　新千年的钟声并没有给世嘉带来好运，也没有扭转世嘉新主机 Dreamcast 在市场上接连败退的趋势。

　　到了 2001 年，纵使世嘉社长大川功为了稳住公司亏损的局面，自掏腰包，先后为公司捐款了 1350 亿日元，也没有能够将世嘉新主机 Dreamcast 从失败的命运中挽救回来，Dreamcast 成了世嘉最后一台游戏主机，同时公司预估 3 月的决算将亏损 950 亿日元。

　　从此世嘉彻底放弃主机产业，专注于游戏软件开发，随后不久大川功社长也因心脏衰竭在东京医科大病逝。

　　整个世嘉上空都仿佛笼罩着一股灰蒙蒙的乌云，这种令人窒息的气息也让世嘉急于在游戏软件上获得一次足以逆转局面的成功。

　　当时以北美市场为主的世嘉，将希望放在了当初 1999 年花费一千万美元收购的游戏工作室 Visual Concepts 身上。而这个工作室的知名产品，便是《NBA 2K》系列。

　　作为当时的系列最新作，《NBA 2K2》首次被移植到世嘉主机外的竞争平台 Playstation 以及 XBOX 上。同时世嘉方面也在竭尽全力地为这款跨平台大作进行宣传，这些宣传内容中就有这场官司的主角，一部以艾伦·艾弗森为主演的视频广告。

　　广告中复刻了 2001 年季后赛，效力于 76 人的艾伦·艾弗森对决雄鹿时狂砍 46 分的精彩瞬间。

　　只见身着白色 3 号球衣的艾伦·艾弗森，一个运球转身上篮，瞬间全世界都仿佛凝固下来。艾弗森飞身上篮的分解动作，与电视机前人们目瞪口呆的镜头交错拼接，那一刻无论是奔跑的仓鼠、着火的电熨斗、还是倾倒的饮料，一切都慢了下来，只有艾弗森还在半空中飞向篮板，好像全世界都在等待他这个进球一般。

　　毫无疑问这个广告是成功的，无论是否热爱篮球热爱体育，都能够从这个广告里感受到，在巅峰之战关键进球的瞬间，那神经紧绷的感受与被冻结的气氛。

　　而这正是耐克提起诉讼的理由。

　　他们认为《NBA 2K2》的这则视频，抄袭了他们在 1996 年的经典广告“Frozen Moment”。

Don't Do It

　　2002 年 2 月 7 日，耐克公司发布新闻通稿，称《NBA 2K2》这则视频是对他们 1996 年由传奇人物迈克尔·乔丹主演的广告的恶意复制品，并表示要在周四向法院提起正式诉讼，要求法院下达命令以阻止这则广告继续播出，同时要求世嘉向耐克赔偿损害。

　　耐克的高级传播经理 Scott Reames 表示：“我们认为，世嘉广告几乎没有任何原始的创意元素，这些创意元素几乎全部来自耐克。”“看到另一个广告商如此公然地窃取我们的知识产权真是令人震惊和失望。”

　　然而世嘉真的抄袭了吗?

　　我们先回顾一下耐克 1996 年的广告。

　　这则广告用其镜头语言描绘了迈克尔·乔丹在芝加哥公牛队时，对阵洛杉矶湖人队的精彩表现。在广告中，乔丹接过篮球、突围、旋转、飞身上篮的过程变成了慢动作，同时电视机前人们身边的时间也好像被冻结一样，他们忽略了周围的事件、无视了正在发生的事故，将一切注意力都放在那个扣篮上。

　　这个无比精彩的镜头语言被耐克命名为“Frozen Moment”，即冰冻时刻。

　　这个创意出来后非常受欢迎，以至于耐克官方又在 1997 年如法炮制了广告“Frozen Penny”，让“Frozen Moment”这个慢动作交替的镜头语言在大众心里更加印象深刻。

　　对比一下世嘉与耐克两则广告可以发现，无论是慢动作交替的镜头、还是跑步机对应奔跑的仓鼠、亦或是满溢的水槽和倾倒的饮料，这两则广告在所传达氛围与要素细节上都有着相似性。

　　或许世嘉这场官司必败无疑了，真的是这样吗?

难以判决的侵权

　　事实上，虽然两则广告放在一起相似度很高，但是难道其他广告就不能使用慢动作交替镜头了吗?如今这种创意都已经不能称作是创意了，貌似在我们生活中相当常见，耐克的诉讼真的能如其所愿吗?

　　著名的纽约广告律师事务所 Hall Dickler Kent Goldstein&Wood 的联席执行合伙人 Doug Wood表示：“耐克要想赢得这场官司，必须证明这个创意的表达方式是相似的，而并非创意本身。”

　　同时他又补充道：“法院通常使用‘外观和感觉’测试来判定是否侵权，而这项测试的核心在于‘除非被告人非常了解第一个作品，并且试图使他的东西看起来像第二个，否则不可能出现第二个。’”

　　解释一下就是：如果能够证明，没有被抄袭的前人智慧，那么永远也不可能出现后面这个作品，就可以认为后者抄袭了。

　　可以想到这种举证是相当困难的。

　　并且耐克公司“以不正当竞争”为名起诉世嘉，但两家并没有实际业务上的冲突，所以耐克胜诉概率就更加低了。

　　这么看来好像世嘉反而处在安全区域，耐克的诉讼可能只会换来长期举证地狱之中。

　　但是，在这个结果谁都说不好，耐克也没有占据优势的情况下，世嘉主动与耐克和解了。

负伤者的退却

　　据 Spong 上报道，在开庭第一天世嘉就主动向耐克道歉，并与耐克签订了和解协议。

　　根据协议，世嘉公司将撤销这则侵权的游戏广告，并作为补偿同意向耐克公司主导的慈善机构“Boys and Girls Clubs”里捐款 10 万美元，以促进青少年发展。

　　并且…没有并且了。是的你没有看错，这则由两个行业巨头公司签订的和解协议，就只有这么两条。

　　当所有人都以为，两家巨人级公司发生碰撞的结果必然是其中一方付出惨重代价时，耐克公司并却没有像最开始公告中声称的那样，要求世嘉支付巨额赔款甚至《NBA 2K2》的部分销售利润。而是仅仅要求世嘉撤销了广告，然后向慈善机构捐款。

　　这可能说明了两点(个人推测)：

　　1. 耐克公司也认为这样的知识产权官司想要胜诉，需要过长过复杂的举证流程。而世嘉并没有伤害到耐克的实际利益，所以并不值得这样做。

　　2. 虽然《NBA 2K2》在玩家群体里评价优异，销量也较好，但是仍然不足以扭转世嘉目前的局势。现在的世嘉，只是一个负伤的巨人，因此无力再耗费过多时间在这种官司上，所以在开庭第一天就选择了主动道歉。

　　我认为这两点可能同时存在。

　　这件事的第二年(2003)，日本一家柏青哥公司 Sammy 就收购了世嘉多数股份，并于 2004 年与世嘉合并成立 SEGA Sammy 控股公司，而世嘉则成为该控股公司下的完全子公司。

　　又过了一年世嘉将制作了《NBA 2K》系列的 Visual Concepts 出售给了 Take-Two，彻底放弃了这个市场。

　　从这个结局来看，如此和解正是处于危险边缘的世嘉所需要的，也能够理解为何开庭第一天就选择道歉了，主动退却又何尝不是一种寻找生机的方式呢?

尾声

　　距离这件事已经过去十八年，如今却又有两条新闻让人关注起世嘉的经营状况：

　　1. 由于疫情的影响，世嘉将负责街机的子公司股份转让给 GENDA，并退出街机厅运营业务。

　　2. 同样由于疫情的冲击，财政状况不佳的世嘉约谈公司 650 名员工，要求他们自愿降薪。与此同时，世嘉高管也将接受降薪，并且今年将不会给公司高管发放奖金。

　　2020 年，适逢世嘉 60 周年，这位曾在游戏历史上留下浓墨重彩的巨人，依旧没有停下创新的脚步：无论是自己制作从战棋大踏步转型成 ACT 游戏的《新樱花大战》，还是同意将经典 ARPG 游戏《如龙》变成即时回合制的《如龙7》，抑或是决定在海外发行可能根本收不回发行成本的“日本小众游戏”《十三机兵防卫圈》，都可以看到这家公司在游戏市场上依旧保持着活力。