AR营销十年发展史,那些脱颖而出的经典案例Top 10

2018-05-03 17:59:37 来源:游侠VR

  营销人员不再受物理世界的限制,来推广自己的品牌。

  增强现实将成为营销和消费者体验的关键组成部分。作为一个高度创新的吸引客户的方式,增强现实市场有望在3-5年内改变营销。AR的神奇之处在于,任何拥有智能手机或平板电脑的人都可以访问真实和数字世界的整合。

  2009年的一期《Esquire》杂志封面上,罗伯特唐尼使用AR技术推广新电影《大侦探福尔摩斯》,这是平面媒体的第一次AR营销尝试。AR营销的发展史伴随着AR的进化史,并在2016年《Pokémon Go》火爆全球之后迎来黄金期。在这十年特别是近两年,产生了不少颇具影响力的AR营销案例,笔者盘点了其中的十个代表,供大家商酌借鉴。

  Top 10 科勒AR混搭实验室

  亮点:超越屏幕,引入AR眼镜结合智能交互
  创意系数:★ ★ ★ ★
  传播系数:★ 
  影响力系数:★ ★ 

  卫浴品牌科勒推出的AR混搭实验室,创意之处在于AR眼镜、智能交互的引入。鉴于手机等屏幕的局限,AR从业者一直的方向是让现实世界作为交互界面,研发打破屏幕局限的产品,比如视场角更大的AR智能眼镜,并且让语音、手势、肢体动作等更自然的交互方式成为常态。在科勒AR混搭实验室中,用户戴上AR智能眼镜,通过语音、触摸板定制卫浴产品部件,并同时把过程投射在墙体上,提升消费者的购物体验。随着AR智能终端的逐渐成熟,将代替手机AR成为AR营销载体。

  Top 9宜家AR购物应用

  亮点:AR“预体验”商品,降低决策成本
  创意系数:★ ★ 
  传播系数:★ ★ 
  影响力系数:★ ★ ★ ★ 

  瑞典家具家居用品品牌宜家在AR上布局已有几年,基于ARKit的AR应用IKEA Place支持消费者在购物前,把与真实商品同规格的产品放在指定位置,以预先体验产品的匹配度。预体验类的AR营销目前并不少见,商品已经涉及汽车、手表、衣物、化妆品等各类型商品,但局限于手机屏幕、三维场景识别与重建等技术,并不能完美的模拟真实商品的感觉。但这种方式与目前二维图片、视频等网页信息相比,不得不说是一次巨大的进步,让零售从二维走向三维。亨得利AR手表、上汽通用AR看车、京东AR购物等体验都可圈可点,这里之所以选择宜家作为代表,则是因为从目前的场景中来说,家具产品明显更有想象力,居住环境、风格差异大,个人喜好同样有很大区别,高沉浸感的商品预体验正在升级消费方式,也许,不远的将来所有的商品都能“预体验”。

  Top 8 OPPO O-Video

  亮点:最早的UGC AR应用
  创意系数:★ ★ ★ ★ ★
  传播系数:★ 
  影响力系数:★ ★

  OPPO的惊喜创意拍应用推出在2014年,支持用户定制,同时主打实景交互,用户可以给任意物体拍照并叠加视频、录音。内容的个性化是营销的方向之一,增加用户的参与感和粘性,该AR应用实现了广义上的个性化,当时作为OPPO 发布会的主打应用推出,但局限于当时的市场环境、网络条件等因素,该应用并没有引发大规模的传播反响。然而截至目前,也并没有产生UGC AR的典型案例。

  Top 7星巴克AR系列营销

  亮点:AR+新零售,全环节渗透
  创意系数:★ ★ ★ 
  传播系数:★ ★ ★ 
  影响力系数:★ ★ ★ 

  从去年到现在,国内星巴克已经进行了多次AR关联的营销活动,去年12月在上海推出全球最大AR咖啡烘焙厂,占地两层3万平方英尺,使用3D物体识别技术,在店面中的十几个关键位置隐藏AR线索,顾客使用AR扫描功能,沉浸式探索“从一颗咖啡豆到一杯香醇咖啡”的故事,宣扬咖啡文化。在新年期间,又推出支付宝“AR扫一扫”玩萌友领福利活动,参与人次在几百万级别。

  星巴克的AR营销值得肯定的是全流程融合的体验式零售,让AR作为一种工具渗透在各个环节中,增加内容的丰富度。但是,在肯德基、麦当劳、汉根达斯、伊利等等众多顶尖零售品牌均在涉猎AR营销的当下,星巴克在内容创意上并不凸显。

  Top 6 迪士尼魔法AR广告屏 

  亮点:AR+IP引爆线下场景
  创意系数:★ ★ ★
  传播系数:★ ★ ★
  影响力系数:★ ★ ★

  在全球闻名遐迩的迪士尼自带感染力和传播力,一大群辨识度极高的卡通形象成为最好的AR素材,2011年开始迪士尼已经在不断推出AR广告,迪士尼米老鼠83岁纪念日期间,美国文化中心纽约市曼哈顿街头出现了形形色色的米老鼠,唐老鸭、白雪公主等动画形象,行人站在贴有AR标记的地板上可以与这些经典形象互动,并欢乐地作出平时稍显“出格”的行为。知名IP、优势地段、创意互动是这类AR广告吸聚人流的重要因素。

  难以确认迪士尼是否为AR互动大屏的开创者,但明显的现象是,目前各类型的AR互动大屏已经出现在地铁、广场、博物馆、展馆等各种人流密集的线下场合,打破线下广告单方面的输出与用户被动接收的形式,增加参与感与感染力。

  Top 5 美图AR相机特效

  亮点:影响全球女性的AR产品
  创意系数:★ ★ 
  传播系数:★ ★ ★ ★ ★
  影响力系数:★ ★ ★ 

  在大众化AR产品中,以美图、Snapchat为代表的AR特效相机影响力足够广泛,在人脸部增加各种萌、酷效果,进行拍照成为一种自拍潮流。目前,美图的系列产品以及各种直播产品中,这种方式已经普遍化。去年7月,美图宣布成为 Facebook AR 工作室 Beta 早期测试版首家合作伙伴,为其提供三款 AR 相机特效。Facebook 创始人扎克伯格曾说过,“未来,人工智能、AR、全球互联网将成为社交的核心,AR 技术将在5至10年内成长为最强大的社交平台。”此次合作,在社交中增加了更多娱乐属性。对于营销行业来说,这种强社交、强娱乐、高粘度的AR营销也将成为主要进攻方向。

  TOP 4 百事可乐X 可口可乐AR包装

  亮点:让营销“袋”着走
  创意系数:★ ★ ★
  传播系数:★ ★ ★ 
  影响力系数:★ ★ ★ ★

  百事可乐与可口可乐两大饮料品牌从不吝啬在包装上做营销创意,2013年,可口可乐英国公司与流媒体音乐服务平台Spotify合作,把可乐瓶身变成了一个音乐播放器,用户们下载一个AR应用,扫描可乐罐包装会出现一个耳机,支持收听排名前50首的英国歌曲。百事可乐在2017年推出emoji表情AR罐,通过QQ上的“AR扫一扫”打开不同类型的表情动画。可口可乐2013年的“昵称瓶”、2014年的“歌词瓶”、2015年的“台词瓶”等等,在不同阶段进行个性化品牌推广,AR元素的加入延展了包装的信息容量、品牌价值以及传播周期,目前正成为一种常规AR营销方式。

  国外海登研究机构进行的研究表明,45%消费者在看过2D的印刷材料后会购买产品,而74%的消费者在体验产品中的AR之后会购买商品,购买率提升了将近30%,可口可乐与百事可乐作为领军品牌,在营销领域有一定的风向标作用,带动着AR营销的常态化。而两大品牌每次的AR营销活动都引发了大量的话题讨论。

  TOP 3 奥利奥AR游戏机

  亮点:一块饼干就能解锁18款游戏
  创意系数:★ ★ ★ ★ ★
  传播系数:★ ★ ★ ★
  影响力系数:★ ★ ★ 

  如果说常见手机端AR营销还限定在图片、动画这些二维元素框架中,奥利奥联合支付宝、亮风台推出的营销活动已经融合了产品与游戏,真正实现了“能玩的食品”。奥利奥旗下的多口味饼干、巧心结、巧脆卷等产品的不同形态、不同摆放造型均能解锁AR游戏,共18款游戏对应游戏排名及相应优惠激励。

  超级流量偶像王源的代言也是这次活动火爆的原因之一,数据显示,截至目前新浪微博相关话题#王源饼干游戏机#共吸引2.4亿人次阅读,1382.2万次讨论,#王源奥利奥品牌大使# 6.3亿阅读,3535.7万讨论,@TFBOYS-王源单条广告微博转发1019万,引发了大量的粉丝互动与消费者二次传播,同样创下了有史以来的零食榜单销量NO.1。奥利奥AR游戏机可以看作AR营销的转折点,在新技术红利逐渐消失后,营销再次回归创意的比拼,而AR提供了释放创意和增强参与感的有效方式,接下来再消费升级、新零售中AR营销将发挥更深远的价值。

  TOP 2 支付宝AR扫5福

  亮点:新年活动花样翻新的典型案例
  创意系数:★ ★ ★ 
  传播系数:★ ★ ★ ★ ★ 
  影响力系数:★ ★ ★ ★ ★

  2018年新年活动最大的赢家无疑是支付宝,“AR集福”活动在受众的普及上超越以往甚至截至目前的任何一次AR活动。笔者认为,也是这次活动在国内完成AR的全民市场教育,让“AR”一词对普通人不再陌生。这次活动在技术上泛善可陈,识别精准度已经引发了不少吐槽,但这并不影响这次活动的吸引力,新年、福、红包、收集、互动几大元素,足以引发全民高潮。不难发现,之后的一段时间,收集类活动受到品牌主青睐,比如ofo小黄车。

  AR的本质和终极目标是实现虚拟信息在真实世界的叠加,也就是万物可“扫”,随处可见的“福”字不得不说是可识别物生活化、常态化的一个小小进步。

  TOP 1 2016里约奥运会QQ-AR火炬 14

  亮点:有史以来最大规模,创下吉尼斯世界纪录的AR营销
  创意系数:★ ★ ★ ★
  传播系数:★ ★ ★ ★ ★ 
  影响力系数:★ ★ ★ ★ ★ 

  在2016年的里约奥运会期间,腾讯QQ推出“QQ-AR”传火炬活动,用户扫描好友手机中火炬传递海报图,就会跳出奥运主火炬、奥运主场馆和Q仔,Q仔在喝红牛后举起火炬去点燃完成传递。这次活动在互动性上的创意可圈可点,在营销中融合社交、参与感、新技术,在加上了奥运会的热点效应,引爆了传播。

  数据显示,“QQ-AR”火炬活动覆盖366个城市,157个国家,全球超过1亿人参与,其中单张AR火炬识别图在24小时内超过1,211,425次扫描,创下了新的吉尼斯世界纪录!据内部人士透露,此次活动策划期早于几乎同期的《Pokemon GO》,也是AR营销史上首次大规模、全民性质的社交型营销活动,之后,“QQ-AR”成为并列与二维码扫一扫的手QQ常规入口,支付宝、天猫、京东等头部APP相继增加“AR扫”入口,也带动了AR成为营销的新标配。

  目前,Facebook,Snapchat,Google等正在探索基于AR的市场营销。新的智能手机随时随地享受增强现实体验的能力。该技术与开发人员的AR工具相结合,意味着AR最终将大规模采用。

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